固定電話終端的不斷創(chuàng)新
2004/07/05
進入21世紀，全球電信運營業(yè)正發(fā)生著深刻的變化，從2000年起，全球寬帶互聯網接入業(yè)務出現高速發(fā)展的趨勢，互聯網業(yè)務收入逐步成為以固網經營為主的運營商的核心業(yè)務收入。2002年全球移動電話用戶靈敏超過了固定電話用戶數，從而標志著以移動通信為主的新運營時代的到來。2003年，我國移動電話用戶數超過了固定電話用戶數，寬帶互聯網接入業(yè)務出現高速發(fā)展的趨勢，固網語音業(yè)務運營商成為電信運營業(yè)的非強勢運營者。
由此，固網語音運營也出現了一些新的重要現象，并將改變電信運營業(yè)務發(fā)展的傳統局面。
1.移動電話替代固定電話
在我國，移動電話用戶數超過固定電話用戶數的省市越來越多，尤其是在城市。目前已有少量用戶取滔滔了固定電話而完全改用移動電話。對于固定電話用戶數的分布與增量情況進行分析發(fā)現，城市用戶增長速度明顯趨緩，農村用戶數保持一定速度的增長。從全球移動通信發(fā)展的情況看，在發(fā)達國家，移動電話對固定電話用戶數的替代（用戶離網）程度高達20％～40％；在我國，移動電話對固定電話用戶數的替代還處于初級階段，尚不足1％，這主要受我國經濟水平、行業(yè)競爭程度和移動資費等方面的影響，但未來幾年的替代速度將會加劇。
2.移動電話對固定電話話務量的分流
根據ITU資料，全球固定呼叫固定的比例由1993年的89.7％下降到1998年的52.7％，而到2003年，迅速下降到23.4％（低于移動呼叫移動的比例26.7％），而且在此過程中，移動電話用戶數是到2002年才超過固定電話用戶數的。在我國，對某通信大省2002年的話務結構進行分析，可以發(fā)現移動呼叫移動為22％，固定呼叫固定為55％，同期該省移動電話用戶數已遠超過了固定電話用戶數。因此，在移動終端高度普及的情況下，未來固網話音業(yè)務的穩(wěn)定發(fā)展主要依賴于移動通信市場的競爭和移動電話資費結構變化等關鍵因素。我國話音業(yè)務結構中，移動通信的話務結構比重正快速上升，不僅移動本地話務量在快速上升，同時移動長話的話務量也在快速上升，從而構成對固網話音業(yè)務的強勢競爭。
3.固網增值業(yè)務正向核心業(yè)務地位轉變
由于移動電話對固網語音業(yè)務的替代與分流不可避免，因此固網運營商正向錯位經營方向發(fā)展。以固網增值業(yè)務為主要代表的業(yè)務重點體現在發(fā)展有用戶需求且競爭程度低的業(yè)務，如來電顯示、電話QQ、家加E等，同時加大了向關聯業(yè)務（如黃頁、系統集成）的發(fā)展。
4.固定電話話務量營銷走出閨閣
固定電話話務量營銷走出閨閣，以求減緩移動電話對固定電話的影響力度，激發(fā)固網用戶話務方面的增量需求。長話業(yè)務市場競爭激烈，話務量的營銷幾年前就已出現，但營銷品種不多，價格競爭是其主要方向；自2004年起，以本地電話話務量營銷為主的新一代話務量營銷模式將，走向市場，其主要競爭對象是移動電話的異質競爭。
目前，全球電信運營行業(yè)中，固網運營商對移動運營商的競爭手段匱乏，從而迫使固網運營商尋求戰(zhàn)略型轉移，轉移的領域首位是移動通信領域，以尋求電信全業(yè)務經營；其次是互聯網領域，無論是接人還是應用方面，開始向個性化、差異化轉變。
終端創(chuàng)新與固網語音業(yè)務的持續(xù)發(fā)展
制約語音業(yè)務發(fā)展的因素很多，關鍵因素之一是固定電話的創(chuàng)新不足：固定電話固而不活，不能適應人們移動通信的需求；面孔陳舊，終端功能創(chuàng)新不多，難以適應用戶的需求；固定網絡平臺上的增值業(yè)務很多，但由于用戶感知度低、使用不便而效益低下。
據美國Pew互聯網項目機構2003年11月的調查，有21％的美國手機用戶正在考慮取消家用固定電話服務；30歲以下的手機用戶考慮放棄固定電話的比例更高，有27％的人表示僅使用移動電話和互聯網與他人溝通。此數據雖不足以全面反映用戶的需要，但也勾畫出了固網語音業(yè)務未來用戶需求的弱化趨勢，其對固網語音業(yè)務的發(fā)展將產生深遠的影響。
移動業(yè)務的高速發(fā)展從另一個方面提醒固網運營商，固定電話終端的創(chuàng).新是激發(fā)用戶需求的一個重要手段。創(chuàng)新不只是對傳統語音業(yè)務的開發(fā)，還要對固網增值業(yè)務進行開發(fā)。
下面是美國增值業(yè)務的發(fā)展情況：
- 增值業(yè)務每年有超過110億美元的收入（2002年為112億美元），占固定電話業(yè)務收入的15％；
- 100多億美元增值業(yè)務收入的80％來自于語音信箱、三方通話、呼叫轉移、呼叫等待、來電顯示；
- 來電顯示占增值業(yè)務收入的22％左右；
- 語音信箱呈逐年快速遞增態(tài)勢，2002年已占增值業(yè)務收入的30％。
據悉，我國的固網增值業(yè)務收入占固定電話業(yè)務收入的2％不到，而增值業(yè)務中85％的收入來自來電顯示業(yè)務。固網增值業(yè)務在我國未能獲得發(fā)展的原因是終端發(fā)展滯后，錯失市場發(fā)展良機。即便如此，筆者認為終端的創(chuàng)新仍能為固網語音業(yè)務的發(fā)展創(chuàng)造更多的機會。
分析市場競爭狀況后不難發(fā)現，2004年起，固網運營商對固定電話是實行發(fā)展用戶與留住用戶并存的戰(zhàn)略。
固網終端戰(zhàn)略轉型第一步——家加E信息電話
固網終端創(chuàng)新不僅尋求話務量的新增長點，同時，也尋求固定網絡應用價值的提升，以及引導用戶新的需求，以推動電信網絡運營效益的提高。
在我國，固定電話終端創(chuàng)新包括家加E信息電話（本身有來電顯示功能）和有來電顯示的傳統電話等產品。
家加正業(yè)務是中國電信集團公司于2002年初開始向用戶提供的一項基于PSTN固定電話網的增值服務。普通固定電話用戶使用信息終端，通過簡單菜單操作可享受短消息收發(fā)、信息點播、信息訂閱、信息瀏覽等信息服務。經過近兩年的持續(xù)改進，其功能將包括鈴聲下載、電子郵件、電子交易（股票交易、電子銀行等）、互動游戲、小額支付等。家加E終端突破了傳統話機功能的局限，向提供各種個性化的服務方向轉變，并有望真正成為家庭信息服務的百事通。
但家加E業(yè)務的發(fā)展并不順利，與傳統電話、移動電話和短信等業(yè)務的發(fā)展相比，家加E的市場發(fā)展明顯偏慢。從家加E提供的功能來看，其內容豐富，面向廣大用戶，有充足的市場空間，應能成為固網運營商業(yè)務收入的新增長點，但為何事與愿違呢?筆者認為有以下幾個原因。
1.移動短信的高速發(fā)展強勢替代了家加E
僅以電信運營業(yè)務為用戶提供簡單、方便、經濟、實用的產品應用為原則，固定終端就明顯弱于移動電話，即移動短信對家加E終端形成了強勢替代，從而壓縮了家加E的市場空間。
2.互聯網業(yè)務的高速發(fā)展強勢替代了家加E
眾多互聯網網站是用戶大量獲取信息內容的主要途徑，無論在其方便性還是內容的豐富性上，都明顯強于家加E終端，因此，家加E在信息內容上也遭遇到強大的替代產品。
3.家加E短信未能與移動終端及時互聯互通
在2001～2002年，移動終端價格不菲，通信資費高昂，對大量低收入階層是一個明顯的門檻，家加E能夠以低價格終端實現短信發(fā)送不失是一個好的選擇。但由于當時家加E未能實現與中國移動和中國聯通的短信互通，錯失了良好的發(fā)展時機。2002～2003年中國聯通CDMA的市場強勢攻略，導致移動市場電話終端價格的大幅度下降，短短兩年，移動終端對于廣大用戶已不再是奢侈品了。而中國移動的動感地帶和中國聯通的短信進行了營銷創(chuàng)新，移動短信更成為低收入階層一種全新的通信方式，從而構成對家加E發(fā)展空間的擠壓。
4.家加E終端產品和營銷與用戶操作需求存在差距
家加E終端產品在功能使用上尚存在一些不足之處，用戶的期望值與實際使用有一定的差距。同時家加E設立了月租費5-8元的門檻，更讓一批用戶對每條短信進行的成本核算與心理價位存在差異。另外家加E作為電信運營商的一項增值業(yè)務，其技術體制有待完善，系統平臺穩(wěn)定性有待提高，導致終端發(fā)展緩慢。
5.家加E吸引用戶的內容少
由于家加E用戶規(guī)模小、終端顯示效果差、操作便利性弱、用戶對信息的個性化要求難以滿足等，未能有效地吸引互聯網上的內容服務商大量介入；加之信息費沒有結算等問題嚴重挫傷了SP的合作積極性，導致SP無法提供有吸引力的信息，未能形成用戶、運營商、內容服務提供商這三者的良性價值鏈互動，結果家加E的信息服務類業(yè)務成為無米之炊。
另一方面，固網運營商在家加E上投入了大量的資金，但并未實現預期的收益回報，主要是因為其將產品重心放在信息內容上，卻忽視了進入百姓家庭的新終端應更多地結合語音業(yè)務功能。這同樣能為運營商帶來巨大的收益。
至此，筆者認為，固網終端不能僅將開發(fā)視為一項業(yè)務，它更是固網運營商眾多網絡業(yè)務進入百姓之家的一個平臺，是吸納話務量的重要工具，因而要全面慎重地對待終端產品的前期研究。
固網新終端的功能設計研究
近年來，人們在固定電話網絡上開發(fā)出眾多的新業(yè)務，并已激發(fā)出巨大的市場潛力，但目前市場上固定電話終端功能操作的復雜性限制了這些新業(yè)務的廣泛開展，而且新業(yè)務沒有被用戶很好地了解。為了這些業(yè)務更好地拓展，筆者認為設計和生產低成本、具有相當方便性的新型固定電話機的任務迫在眉睫，其經濟效益將會明顯高于固定信息電話終端與傳統電話終端。
1.新型固定電話終端的概念創(chuàng)新
下一代固定電話終端應集傳統電話功能和網絡業(yè)務功能于一身，并將網絡上的多項業(yè)務以“一鍵通”方式來實現。
由于語音業(yè)務是固網運營商的主要收入來源，因此語音業(yè)務的創(chuàng)新將會為運營商帶來巨大的經濟收益。固定電話終端的功能可有如下幾個方面。
（1）傳統程控電話功能
在不改變現有網絡的基礎上，只對終端進行改造創(chuàng)新即可實現話務量的增收，這些功能主要有：呼叫轉移、呼叫等待、語音信箱、來電顯示等。目前的呼叫轉移方式、呼叫等待功能由于極不人性化，會操作者少之又少，從而束縛了用戶使用熱情。來電顯示終因簡單方便而為用戶所接受，僅這一項簡單的業(yè)務為固網運營商每年帶來了數十億元的收益。
（2）多方通信功能
在多方通信方面，固定電話明顯優(yōu)于移動電話，主要有三方通話、電話QQ等。但目前的三方通話由于管理的高度復雜性，導致其難以為廣大用戶所使用，如果對其進行改革，將會創(chuàng)造出巨大的新市場需求空間；而電話QQ的特征如融人在固定電話終端上，則會逐步改變用戶的消費行為，其意義重大。
（3）電話錄音與應答功能
這項業(yè)務在我國一直開展得不好，主要是由于經濟因素和消費習慣造成的。伴隨本地電話話務量營銷活動的開展，消費者對此方面的需求將逐步上升，這一功能也是固網運營商吸納話務量的一個重要手段，如能廣泛使用，其經濟收益巨大。
（4）小額支付功能
小額支付功能是指用戶通過固定電話來支付水、電、煤氣等費用，減少去繳費點的時間。固定電話的小額支付應有別于銀行電話繳費業(yè)務方式。小額支付功能的發(fā)展從長遠的目標看，是將固定電話月租費捆綁在用戶身上，以防范固網用戶的拆機現象。
固定電話終端創(chuàng)新不僅能為用戶帶來方便、簡單、實用的操作方式，同時要能夠實現終端智能化和移動化（方便的呼叫轉移功能）的特點，從而為固網吸納更多的話務量，提高固網運營商的經濟收益。
2.固定電話終端的設計特點
固定電話終端是通過“一鍵通”方式及增加軟件對新功能的兼容性來促進新業(yè)務的開展，增加終端的移動性和方便性。
（1）將操作“傻瓜”化
將網絡平臺端業(yè)務的操作功能轉移至電話終端，以“一鍵通”方式解決大量電信業(yè)務復雜難記、操作不便的問題，使用戶很方便地操作網絡平臺上的各項業(yè)務。刺激用戶使用這類業(yè)務，吸納話務量，增加收益。
（2）增強電話終端的兼容性
固定電話終端通過對自身軟件和硬件的簡單改造，伴隨網絡的部分改造，兼容電信網絡上的多種業(yè)務，增加終端的易操作性（如呼叫等待、呼叫轉移），吸納話務量。
（3）網絡端的功能操作向電話終端操作方向轉移
固定電話終端定位于現有固定電話終端的升級，采用多種方便、實用的業(yè)務功能，將部分網絡平臺業(yè)務轉移到客戶端平臺上，采用多功能捆綁的方式，賦予固定電話終端多種新功能。
（4）在終端上進行多業(yè)務捆綁 以用戶喜愛的功能為捆綁基礎，如游子歸家功能捆綁電話應答功能等，實現電話終端應用的突破，推動單部終端收益的提升。
（5）增加固定電話的移動性
要克服固定電話“固定不方便”的致命弱點，應用來話呼叫轉移、非本機固定電話使用本機付費、本機自動轉語音信箱（或語音短信）等功能，使用戶不在家庭電話機旁也能充分利用該電話通信。（6）增加電話娛樂和小額支付終端的功能
家庭電話應用的另一個突破點是電話的娛樂功能，通過“一鍵通”很容易地進行電話娛樂活動。該功能是將網絡平臺上的娛樂業(yè)務操作功能轉移至用戶家庭，便于理解和操作。
由于固網運營商擁有巨大的固定電話用戶群，如能開發(fā)出適應普通消費者需求的新功能、新終端，就有可能抵御移動運營商的替代與分流，同時又充分利用了固定網錯位經營的優(yōu)勢。固定電話終端創(chuàng)新必將成為固網運營商新的業(yè)務增長點。
hc360慧聰網通信行業(yè)頻道