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手機廣告業(yè)務日漸升溫

宋穎 2008/04/11

　　手機廣告是廣告的一種實現(xiàn)形式，它是通過移動網絡傳播的商業(yè)信息。手機廣告將移動終端和廣告有機地結合在一起，突破了平面廣告、電視廣告和網絡廣告憑借廣覆蓋獲取營銷效果的局限。與傳統(tǒng)廣告形式相比，手機廣告具有交互性強、廣告實現(xiàn)形式更加多樣化、可實現(xiàn)廣告的精確投放和統(tǒng)計等優(yōu)點。近兩年來，隨著全球3G商用的推進，一些主流的移動運營商開始試水手機廣告業(yè)務，手機廣告呈現(xiàn)逐步升溫的態(tài)勢。

　　國外運營商開始涉足手機廣告業(yè)務

　　從全球來看，日本和韓國的手機廣告業(yè)務起步較早，發(fā)展較為成熟，其他國家和地區(qū)的手機廣告業(yè)務起步相對較晚。 　　日本的手機廣告除了主流的SMS和移動互聯(lián)網門戶橫幅廣告外，還包括新型的手機廣告——手機郵件型廣告、聯(lián)合型廣告、搜索滾動型廣告。手機郵件型廣告：以郵件的方式直接傳送廣告消息。聯(lián)合型廣告：根據門戶網站頁面內容，導航到相應的商品介紹處，并可以鏈接至實際的店鋪。

　　搜索滾動型廣告：與互聯(lián)網上的此類廣告類似，廣告主選擇與企業(yè)相關并且點擊率高的關鍵詞，以拍賣的形式購取優(yōu)先排名權，在搜索結果中優(yōu)先給出廣告主的介紹和鏈接。

　　日本手機廣告市場從2004年開始呈現(xiàn)快速增長的勢頭，2007年市場規(guī)模達到750億日元（見圖1）。


　　日本的移動運營商主要采取與電通和博報堂這兩家廣告代理商合資的方式開展手機廣告業(yè)務。在運營商和廣告代理商成立的合資媒體公司中，運營商一般持有50%以上的股份（見表1）。

　　日本電通公司和博報堂公司都是有著上百年歷史的廣告公司，他們的廣告營業(yè)額在日本和全球都位居前列。日本手機廣告收入分成比例通常是廣告公司占20%，廣告代理商占40%，移動運營商或CP/SP（媒體公司）占40%。投放手機廣告的廣告主主要來自CP，如D2通信公司的廣告主中55%為CP，其他行業(yè)的廣告主占45%。 　　韓國的手機廣告以SMS、MMS和IVR形式為主。各運營商為將SMS、MMS廣告與用戶之間互相收發(fā)的SMS、MMS進行明顯區(qū)分，通過設置廣告短信與廣告彩信的專用郵箱、增加注冊用戶等方式將其改善為可信度高的廣告。內置的待機畫面廣告和與影像內容結合的動態(tài)圖像廣告是韓國最新興起的手機廣告形式。

　　韓國的手機廣告市場近幾年呈現(xiàn)快速增長勢頭，2002年市場規(guī)模僅有600億韓元，2006年就猛增到5000億韓元，4年的年復合增長率高達69.9%。

　　韓國的移動運營商主要采取與廣告代理商合資的方式開展手機廣告業(yè)務（見表2）。與移動運營商合作的Witherthan和dentsu也是在韓國數一數二的廣告代理商。


　　韓國手機廣告市場的收入分配比例和日本基本相同，也是廣告公司占20%，廣告代理商占40%，移動運營商和廣告代理商的合資媒體公司占40%。

　　采用手機方式投放廣告的廣告主主要來自CP，占35%的份額；電腦和通信占8%，食品和飲料占7%，其它各類占50％。但手機廣告收入最高的行業(yè)是食品和飲料，占36%；其次是CP，占20%；第三是電子電器類，占10%（見圖2）。

　 　　在歐洲，手機廣告以SMS形式為主，廣告主主要通過廣告代理商以SMS形式利用手機展開市場營銷活動。移動運營商基本不參與手機廣告業(yè)務的運營，只對廣告媒體公司的一些不道德服務手法以及發(fā)送垃圾短信的行為實施控制等。近兩年來，隨著3G商用的日益推進和3G業(yè)務的全面開展，歐洲的一些主流移動運營商已經開始涉足手機廣告業(yè)務，與手機游戲、視頻等業(yè)務捆綁的廣告形式也已經出現(xiàn)。

　　最近，歐洲一些移動運營商開始對日本NTTDoCoMo的做法產生興趣。2007年年初，Vodafone與荷蘭一家專營手機廣告業(yè)務的廣告代理商i-Wood合作，推出與終端捆綁的手機廣告業(yè)務，并且將手機廣告作為其“移動+”戰(zhàn)略的重要組成部分來發(fā)展。另外，為了規(guī)范手機廣告市場，英國五家移動運營商Vodafone、O2、T-Mobile、Orange和H3G于2008年1月組成工作組，計劃制訂手機廣告統(tǒng)一標準。

　　手機廣告業(yè)務對移動運營商的影響

　　手機廣告為移動通信業(yè)務帶來了新的盈利模式和業(yè)務推廣模式。它將成為幫助移動運營商擴展用戶群、豐富盈利手段、提高收入的成長型業(yè)務。 　　移動通信業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式是移動用戶為使用移動業(yè)務付費。將手機廣告和移動業(yè)務捆綁后，收費的主體從移動用戶轉移到廣告主。因此，手機廣告為移動通信業(yè)帶來了新的盈利模式，成為移動運營商新的收入增長點。

　　手機廣告業(yè)務的移動特性使廣告受眾能夠隨時隨地接收信息，廣告的傳遞更為及時、高效，可以極大地提升廣告價值，保證廣告主的投資回報，因此也增強了廣告主的投放意愿。

　　Marketing Sherpa公司曾在美國做了一項關于廣告經費投放意向的實驗性研究。結果表明，在各類新興廣告形式中，手機廣告的受選率最高。 　　與其他移動新業(yè)務相比，手機廣告的最大特點就是盈利模式不同。利用這一特點，移動運營商可以把手機廣告作為推廣其他新業(yè)務的重要手段。

　　在手機廣告和其他新業(yè)務捆綁的方式下，移動運營商利用部分廣告收入補貼用戶使用新業(yè)務的支出，既可以鼓勵用戶多使用新業(yè)務，從而達到市場培育和新業(yè)務推廣的目的，迅速提高移動運營商在新業(yè)務市場中的占有率；還可以緩解移動運營商在業(yè)務推廣初期的資金壓力。

　　越來越多的移動運營商正在嘗試使用這一方式推廣新業(yè)務。比如日本KDDI公司在推廣其手機電視業(yè)務時，采用了與手機廣告捆綁的方式，利用廣告收入來補貼手機電視業(yè)務的成本。

人民郵電報


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