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觀點：我看CRM

賈月娥 2003/03/28

　　當今CRM是世界各地主要企業(yè)正在討論的一個重要概念，它不是一個產品，也不是一個產品組合，而是觸及到企業(yè)內許多獨立部門的商業(yè)理念，它需要一個"新的以客戶為中心"的商業(yè)模式，并由集成了前臺和后臺辦公系統(tǒng)的一整套應用系統(tǒng)支持，從而確保了直接關系到企業(yè)利潤的客戶滿意度。

　　CRM應用領域廣闊

　　可以肯定：CRM可以使"以客戶為中心"的商業(yè)運作實現(xiàn)自動化并加以改進。這一快速成長的市場、參與廠家的多種多樣以及大量的兼并活動足以使CRM成為人們關注的熱點。早有預測CRM系統(tǒng)將成為最大的應用領域。IDC公司預測其市場會從2000年的40億美元增長到2003年的110億美元。

　　CRM不是產品，更不是產品組合

　　CRM不是產品，也不是一個產品組合。CRM是觸及到企業(yè)內許多獨立部門的商業(yè)理念，它需要一個"新的以客戶為中心"的商業(yè)模式，并被集成了前臺和后臺辦公系統(tǒng)的一整套應用系統(tǒng)所支持。這些整合的應用系統(tǒng)確保了更令人滿意的客戶體驗，而客戶滿意度直接關系到企業(yè)能否獲得更多的利潤。企業(yè)已有資源毫無疑問是企業(yè)最大的資產之一，因而需要細心管理。對現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘現(xiàn)在則被認為是企業(yè)獲得進一步成功的關鍵。資料顯示發(fā)展一個新客戶要比保留一個老客戶多出5倍的投入。投資于現(xiàn)有客戶，使其滿意度增加會對客戶忠誠度有直接的影響，進而影響到企業(yè)的最終效益。

　　我們知道CRM涵蓋了銷售、市場營銷和客戶服務三方面的企業(yè)活動。這些客戶接觸點必須能夠提供增強客戶關系。隨著電子商務將成為主要的業(yè)務渠道，其與CRM的整合必不可少。我們認為，企業(yè)的電子商務策略必須與CRM的業(yè)務模型同步以確保客戶體驗的一致性。否則相互獨立的兩種系統(tǒng)會導致資源的浪費并產生互不協(xié)調的結果，從而使客戶感到失望和不滿意。

　　一個"精彩"的CRM系統(tǒng)應該是客戶和企業(yè)雙贏的情形。最終用戶可以獲得增值服務，而公司管理層可以收到有關企業(yè)圍繞客戶運作情況的持續(xù)不斷的準確而最新的信息。

　　一、CRM"優(yōu)勢"與"劣勢"并存

　　CRM之所以成為如今業(yè)界談論的焦點，因為它將給企業(yè)帶來較高的投資回報率。積極主動地尋求、加強和管理客戶關系被認為是可以形成能夠帶來更大利潤的具有競爭優(yōu)勢的機制。開發(fā)、獲得和保留客戶關系必須成為全球企業(yè)優(yōu)先考慮的問題。在很多情形下，高質量的客戶關系是唯一重要的競爭優(yōu)勢。

　　維持客戶忠誠度越來越關鍵的同時也變得越來越困難。對現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘現(xiàn)在被認為是企業(yè)獲得進一步成功的關鍵。隨著新興企業(yè)正越來越多地從原來占據主導地位的公司手中奪走業(yè)務，"競爭就在點擊鼠標的一剎那"的說法越來越被證實其重要性。

　　為了使客戶服務能夠協(xié)調一致，所有與客戶的互動行為都必須通過建立在有先進技術支撐的一套通用的系統(tǒng)集成來管理。電話、傳真、e-mail、網站這些相互獨立的客戶交互接觸點常常給客戶一個關于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運作不僅使客戶不滿意，也會影響到企業(yè)對現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關的客戶接觸點妨礙了企業(yè)獲得客戶帶來的最大利益。（在這里"客戶"是指所有與企業(yè)有互動行為的企業(yè)共同利益群體的廣義上的含義。它包括直接客戶、合作伙伴或分銷商等所有需要與所提供的產品有關的信息和服務的企業(yè)或個人。）

　　再強調CRM定義

　　不同作者在強調CRM的不同側重點時，其定義稍有不同。本文對CRM給與一個實用的解釋。CRM是指使以客戶為中心的包括銷售、市場營銷和客戶服務的企業(yè)業(yè)務流程自動化并使之得以重組�？蛻絷P系管理不僅要使這些業(yè)務流程自動化，而且要確保前臺應用系統(tǒng)能夠改進客戶滿意度、增加客戶忠誠度，以達到使企業(yè)獲利的最終目標。

　　需要強調的是脫離后臺而只強調前臺管理是不夠的。只有以客戶為中心的應用與能提供客戶經驗的內部后臺系統(tǒng)的集成才可以為整個企業(yè)的運作帶來所需要的投資收益比（ROI）。

　　因此，CRM實際上是一個概念，它需要一個新的、以客戶為中心的業(yè)務模型，并由集成了前臺和后臺業(yè)務流程的一系列應用程序來支撐。這些整合的應用系統(tǒng)保證了更令人滿意的客戶體驗，因而會使企業(yè)直接受益。

　　商業(yè)理念不可小視

　　CRM聽起來是一個很好的概念，然而實施起來卻不那么容易。CRM不只是一套產品，它是觸及到企業(yè)內許多獨立部門的商業(yè)理念。

　　業(yè)界分析人士認為企業(yè)內部高層管理人員有必要領導這一新的商業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)管理層必須認可這一跨越部門的理念，因為只有技術顯然是不夠的。CRM需要全公司范圍的協(xié)調、信息傳達和責任承擔。成功的CRM需要一個用技術來實現(xiàn)企業(yè)政策和業(yè)務流程的新的商業(yè)策略。應該從主導九十年代的ERP系統(tǒng)轉變?yōu)閷⒆⒁饬性诳蛻簦ㄟ^服務、市場營銷和銷售來優(yōu)化業(yè)務價值的商業(yè)模式。在成功實施CRM解決方案之前企業(yè)需要認同這些新的、不同的商業(yè)技巧。企業(yè)的商業(yè)理念一定要反映在CRM應用上并且在上至公司高層下到可能與客戶發(fā)生關系的每位員工之間充分溝通。

　　二、CRM的內容

　　CRM范圍的"五大關鍵"

　　業(yè)界一致認為銷售、市場營銷和客戶服務是CRM的三大功能支柱。這些是客戶與企業(yè)聯(lián)系的主要領域，無論這些聯(lián)系發(fā)生在售前、售中還是售后，或是在客戶需要服務或信息以及想進一步購買的現(xiàn)有關系中。

　　1、客戶服務

　　提到客戶關系管理，客戶服務可能是最關鍵的內容。企業(yè)提供的客戶服務是能否保留滿意的忠誠客戶的關鍵。如今客戶期望的服務已經超出傳統(tǒng)的電話呼叫中心的范圍。呼叫中心正在向可以處理各種通訊媒介的客戶服務中心演變。電話互動必須與email、傳真、網站、以及其他任何客戶喜歡使用的方式相互整合。隨著越來越多的客戶進入互聯(lián)網通過瀏覽器來察看他們的定單或提出詢問，自助服務的要求發(fā)展越來越快。

　　客戶服務已經超出傳統(tǒng)的幫助平臺。"客戶關懷"的術語如今用來拓展企業(yè)對客戶的職責范圍。與客戶積極主動的關系是客戶服務的重要組成部分�？蛻舴⻊漳軌蛱幚砜蛻舾鞣N類型的詢問，包括有關的產品、需要的信息、訂單請求、訂單執(zhí)行情況，以及高質量的現(xiàn)場服務。

　　2、銷售

　　銷售力量自動化（SFA）是CRM中成長最快的部分。銷售人員與潛在客戶的互動行為、將潛在客戶發(fā)展為真正客戶并保持其忠誠度是使企業(yè)盈利的核心因素。SFA常被拓展為包括銷售預測、客戶名單和報價管理，建議產生以及贏/輸分析。銷售人員是企業(yè)信息的基本來源，必須要有獲得最新現(xiàn)場信息和將信息提供給他人的工具。

　　3、市場營銷

　　營銷自動化包括商機產生（Lead Generation）、商機獲取和管理，商業(yè)活動管理以及電話營銷。初步的大眾營銷活動被用于首次客戶接觸，接下來是針對具體目標受眾的更加集中的商業(yè)活動。個性化很快成為期望的互動規(guī)范，客戶的喜好和購買習慣被列入考慮范圍。旨在更好地向客戶行銷、帶有有關客戶特殊需求信息的目錄管理和一對一行銷應運而生成為趨勢。

　　市場營銷迅速從傳統(tǒng)的電話營銷轉向網站和email。這些基于web的營銷活動給潛在客戶更好的客戶體驗，使?jié)撛诳蛻粢宰约旱姆绞健⒃诜奖愕臅r間查看他需要的信息。

　　為了獲得最大的價值，必須與銷售人員合作對這些商業(yè)活動進行跟蹤，以激活潛在消費并進行成功/失敗研究。市場營銷活動的費用管理以及營銷事件（如貿易展和研討會）對未來計劃的制定和ROI分析至關重要。

　　4、 共享的客戶資料庫

　　共享的客戶資料庫把銷售、市場營銷和客戶服務連接起來。作為企業(yè)與其相關利益群體之間首要接觸點的這三個方面，如果缺乏統(tǒng)一的方法，未能結合與集成這些功能，將不會達到理想的效果。橫跨整個企業(yè)集成客戶互動信息會使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡轉向所有的客戶互動行為都協(xié)調一致。如果一個企業(yè)的信息來源相互獨立，那么這些信息會有重復、互相沖突并且會是過時的。這對企業(yè)的整體運作效率將產生負面影響。

　　著名的Gartner Group公司把采用集成方法的銷售、營銷和客戶服務應用系統(tǒng)成為技術激活關系管理（Technology Enabled Relationship Management）。這種方法改進了企業(yè)與其客戶互動行為的方式，使企業(yè)能更好地滿足客戶的需求。

　　5、 分析能力

　　CRM的一個重要方面在于它使客戶價值最大化的分析能力。如今的CRM解決方案在提供標準報告的同時又可提供既定量又定性的即時分析。

　　深入的智能性分析需要統(tǒng)一的客戶數據作為切入點，并使所有企業(yè)業(yè)務應用系統(tǒng)融入到分析環(huán)境中，再將分析結果反饋給管理層和整個企業(yè)內部，這樣便增加了信息分析的價值。企業(yè)決策者會權衡這些信息做出更全面及時的商業(yè)決策。

　　通過對客戶數據的全面分析來測量客戶帶給企業(yè)的價值以及衡量客戶的滿意度。搜集到的信息可顯示客戶類別，服務級別以及主要障礙等，這是做出管理報告和完成各種企業(yè)任務的基礎，比如潛在消費的優(yōu)先級定位、監(jiān)視銷售周期中某一特定階段所花費的時間，或是正在處理的問題的種類等。

　　三、CRM市場

　　CRM目前越來越熱。許多人相信CRM會超過ERP成為最大的系統(tǒng)應用部分。這種現(xiàn)象不只是有關一個新的應用領域，而且將改變企業(yè)的業(yè)務模式。伴隨著從產品轉換為商品，CRM所帶來的增值作用將會決定一個企業(yè)與競爭對手間的成功與失敗，廠商們從各個領域涌入CRM市場。傳統(tǒng)上對廠商分類的范疇如今不再適合。對于硬件廠商、軟件廠商和服務商的界限已經模糊。CRM市場上廠家的各式各樣是空前的。

　　隨著后端業(yè)務應用市場的飽和，Oracle，PeopleSoft以及SAP等ERP廠商已開始拓展其業(yè)務，轉向前端市場。雖然CRM應用需要不同的技術，但分析家預測這些廠商在未來幾年會占有非常重要的市場份額。

　　Cisco，HP，IBM，Lucent，Nortel，Geneysis以及Quintus等硬件、基礎設施和計算機電話集成公司也都認識到CRM所帶來的機會。這些公司都在提供必要的軟件以配合CRM的需要。系統(tǒng)集成商（如KPMG，E&Y等）也在提供這類服務并很快加強其技術力量，為復雜的CRM應用進行系統(tǒng)集成。

　　分析家認為系統(tǒng)集成的費用在任何地方都是軟件費用的2至10倍，使得系統(tǒng)集成商們業(yè)務繁忙。

　　軟件公司的軟件即使只跟CRM沾點邊也被命名為CRM產品，并將公司業(yè)務重新定位。原來的呼叫中心以及客戶服務中心開始復蘇并被重新定位，一躍而成為CRM中的一員。即便是Microsoft以及Compaq這樣的巨型公司也宣布其CRM策略并在其他業(yè)務中進行了嘗試。

　　在這一領域并購的數量以及所涉及的公司表明了CRM這塊大蛋糕是如此之誘人。許多并購橫跨了傳統(tǒng)的業(yè)務界限。典型的CRM并購有：Siebel與IBM，Peoplesoft與Vantive，Nortel與Clarify，以及HP與Oracle。

　　四、結論

　　不用說了，CRM之所以受歡迎是因為好的客戶關系管理對客戶和企業(yè)都有益。CRM用戶從不斷加強的客戶關系管理中明顯獲益。好的服務不但令人愉快，更能帶來巨大價值。帶有客戶服務的產品的總價值明顯高于產品自身。

　　從另一方面看，企業(yè)實施CRM并非出于利他原則，而是認識到客戶是其真正的財富。統(tǒng)計顯示68%的客戶離開廠家是因為得不到令人滿意的客戶服務，而企業(yè)80%的收入來源于老客戶。

　　一個既擁有客戶信息又運用應用系統(tǒng)管理這些信息的企業(yè)有以下優(yōu)勢：

　　（1）較高的滿意度帶來增加的客戶保留；

　�。�2）識別利潤貢獻度最高的客戶并相應對待；

　�。�3）通過有效目標定位的市場活動來減少營銷成本；

　�。�4）引導潛在消費至適當的銷售渠道；

　　（5）提供正確的產品來增加銷售（交叉銷售/縱向銷售）；

　�。�6）通過增加每個銷售的利潤來達到更高的ROI；

　�。�7）簡化由部門內部工作流程操縱的銷售周期；

　�。�8）通過集中共同活動以減少多余運作；

　�。�9）減少由于多個不協(xié)調的客戶交互點而產生的差錯，節(jié)省費用；

　�。�10）利用客戶喜歡的溝通渠道來增加對客戶需求的了解；

　　（11）參照前面與其他客戶的聯(lián)絡紀錄與目前的客戶溝通；

　�。�12）根據對以前績效的分析評估未來的銷售、營銷和客戶服務活動；

　　由于CRM對企業(yè)的重大影響，實施CRM項目時需要整個企業(yè)范圍的信息傳達與責任承擔。為保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須投資于CRM技術，同時要建立新的業(yè)務模型。所有客戶信息的集中是成功實施的CRM的核心。CRM這一強有力的企業(yè)策略將提高銷售、客戶忠誠度和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

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